8 Juin 2006
En partenariat avec Lawinfrance.com et Village-justice.com.

Le droit des affaires est bien devenu un marché, concurrentiel et international, en forte évolution. Sur ce marché en particulier, les cabinets d'avocats deviennent des entreprises et n'échappent pas aux règles de management qui les régissent. Ils se doivent désormais de définir une stratégie de "business development" qui s'appuiera sur des fonctions ou des raisonnements :

- Marketing & communication
- RH
- Financiers. Cette rencontre tachait d'éclaircir les grands mécanismes du business development en cabinets d'avocats et de définir les approches marketing, communication et ressources humaines à y associer.

Une soirée réussie qui sera sans doute renouvelée sur des thèmes proches...

INTERVENANTS :

Caroline Neveux - JURIMANAGEMENT : Marketing - Organisation - Stratégie des Avocats.
Cabinet de conseil indépendant spécialisé en marketing, organisation et stratégie des cabinets d'avocats. Missions de Business développement (Analyse des portefeuilles clients, audit, mise en place d'une organisation business développement...) et Marketing & communication (Stratégie marketing, mise en place des fonctions et/ou département marketing, articulation compétences/ offres/ besoins clients...).

Cécile Paillard, Responsable communication du Cabinet Clifford Chance Paris.
Diplômée de l'IAE de Paris, elle débute à l'Afnor en Ressources Humaines avant de rejoindre un institut de formation où elle est responsable des manifestations et conférences dans le domaine industriel. Elle est depuis 7 ans en charge de la communication interne et externe au sein du cabinet d'avocats international Clifford Chance à Paris.

Philippe Mélot, consultant SOLIC Juridique & Fiscal, cabinet de recrutement et cabinet conseil en RH.
Directeur Général de SOLIC, cabinet de conseil en Ressources Humaines et Recrutement, Associé en charge du pôle " métiers du Droit".
Ancien Directeur juridique et Avocat, Philippe Melot conseille les Cabinets d'avocats et les Directions juridiques d'entreprise dans le recrutement et l'organisation des équipes, la mesure et l'amélioration de la performance, le développement individuel et collectif des collaborateurs.

PLAN DETAILLE DE LA CONFERENCE :

Business development & cabinets d'avocats : une équation difficile

Le sommaire de la conférence.

Introdruction de Caroline Neveux, Jurimanagement :

L'essor du business development.
Le BD comme un "chapeau" couvrant Marketing et Communication.

Revue de presse :

- Juristes et associés d'avril 2006
Dans un très récent numéro de Juristes & associés (14 avril 2006), Caura Barszcz (qui n'est plus à présenter) titrait :
« Management, l'essor du BD »Švendre est aujourd'hui un impératifŠ

- LJA mars 2006
Dans son numéro de mars 2006, la LJA titrait : « Directeur du développement : l'homme (ou la femme !!) providentiel(le) »Š

- L'expérience Jurimanagement
50% des dossiers actuels vise à de l'accompagnement pour un développement commercialŠ

En quoi consiste le business development ?
- Accompagner les avocats dans une réflexion marketing et commerciale,
Pour
- Obtenir davantage de dossiers de clients existants
- Apporter de nouveaux clients
- S'offrir à de nouveaux marchés
- Développer les ventes

Introduction de Philippe Melot, SolicJurifique et Fiscal :

a) Le droit est-il un produit ?
b) Comment se comporte son marché ?
c) Quel est la vision de ce marché par les consommateurs (directions juridiquesŠ),
d) Qu'est-ce qu'un marché d'offreurs ?
La place des ressources humaines dans le développement du cabinet.

a) Existe-t-il une culture commerciale dans les cabinets?
b) A-t-on le droit d'en parler en ces termes ?
c) Quels sont les fondamentaux pour pouvoir communiquer ? (se connaître - diagnostic forces & faiblesses)
d) Pouvez-vous nous parler en quelques mots de votre expérience chez Clifford Chance ?

Introduction de Cécile Paillard, Cabinet Clifford Chance Paris.

Pourquoi les cabinets doivent définir leur stratégie de communication (avant de commencer à en faire !) et pourquoi ils sont encore peu nombreux à effectuer ce travail.

- Le BD sert à maîtriser
- Le BD est nécessaire car marché d'offreurs
- Le préalable est l'expression des besoins et l'analyse stratégique
- Les moyens sont :
> l'organisation et l'encadrement des hommes
> la communication
> le recrutement
> les budgets alloués

I- L'organisation business development

I-1 L'importance de l'analyse stratégique en cabinet

- Les produits
- Le marché
- Les concurrents
- La quantification de l'investissement

L'expression des besoins est fondamentale.

I-2 Le client au coeur des préoccupations

- L'analyse du portefeuille client (cac 40 - Loi de Paretto)
- Le mode de consommation des clients
- Actions de gestion et de fidélisation
- Stratégies de conquête ou de fidélisation clients (chaînage)
- L'organisation « grands comptes » (Key Account Management)
- L'organisation en practice groups


1-3 La vente par les avocats

La vente est un métier :

L'analyse des différences avec un cabinet d'avocats (les producteurs sont aussi les vendeurs).
La responsabilité du ou des associés qui doivent impulser cette réflexion .

- Qualités commerciales et/ou de développeur qui sont requises lors de vos recrutements de collaborateurs ou de futur associé ?
- Des stages de développement à la vente

Les problématiques de la vente par les avocats :

- Propriété de la clientèle
- Associés
> Le mode de rémunération est-il déterminant pour bien vendre? (Origination credits)
> Déléguer son temps de production pour développer son temps commercial
> Les écueils (le marketing pour seul but, le management par centre de profit, la déspécialisationŠ)
> L'importance des principes de gouvernance clairs (règlement intérieur, modalités de répartition sur l'incentiveŠ)
- Collaborateurs
> Faut-il les associer au processus de vente ?
> Ecueils / Avantages / Mode de rémunération


La vente par la communication :

Cf enquête Légiteam (www.lawinfrance.com).

Le budget du marketing + communication.


Le budget communication et marketing de Clifford Chance :
- Un plan de communication annuel (défini avec les associés) : une stratégie globale qui doit pouvoir se décliner dans tout le cabinet.
- Définir des priorités et les partager (ca n'est pas exclusif des opportunités qui se présentent)
- Un budget associé
- Un exercice qui a deux vertus : le process en lui même et le résultat
- Volonté de CC : cibler nos actions, intervenir moins mais mieux (autant que possible) (exemple de nos actions récentes, ASF, Chaire Régulation,...)


II- Les outils du business development

Anticiper et maîtriser son marché, partir des besoins des clients

II-1 La communication:

Interne : (car la com interne EST aussi un outil de développement) :

- Toute politique de communication part de l'interne et se prolonge à l'externe. Elle doit être homogène et globale.
- Il est indispensable d'harmoniser les deux discours, sinon perte de crédibilité. - La communication interne n'est pas naturelle. Tendance au cloisonnement , surtout... dans les cabinets d'avocats !
- Elle se joue à plusieurs niveaux : ascendante, descendante et transversale
- Elle n'est jamais acquise. Elle est ingrate. Il faut surprendre, oser l'humour et répéter les messages (24 fois !!!)

Externe (une palette d'outils à exploiter suivant les besoins) :

- Relations presse
- Annuaires et enquêtes
- Site web et outils associés (newsletters, alertes, sites transactionnels, services en ligne...
- Evénementiel, technique, ludique en inter ou en intra...
- Le branding (charte graphique)
- La communication de crise
- Le mécénat...



II-2 Les outils marketing :

- le business planning (anticiper l'évolution du marché, de la concurrence, des produits...)
- le CRM (Client relationship management)
- Les enquêtes clients (satisfaction ou fin de dossiers)
- Le travail sur le positionnement et la marque (la différentiation)
- Le Cross selling


II-3 Les systèmes d'informations :

L'organisation ad hoc :

Au delà des simples outils bureautiques (messagerie, intranet...) et des outils de gestion (bases de données documentaires...).
Un système d'information pensé et organiser pour aller dans le sens du développement du cabinet (obstacles culturels plus que techniques)
On débouche sur des outils de CRM (Interaction...) et des outils de Knowledge Management

Définition du KM (gestion des connaissances) : un process par étapes :

1ère étape : disposer de faits et de données facilement accessibles. (informations juridiques, bibliothèque...). En place dans la plupart des cabinets, sauf si croissance très rapide.
2ème étape : codifier et à rendre accessibles les connaissances clés. De nombreux cabinets s'y emploient mais ils tendent à voir cet aspect comme l'objectif principal - alors que ce n'est qu'une étape. Les risques à ce stade : une gestion peu rigoureuse qui produit un excès d'informations, avec un nombre croissant de documents qui s'accumulent sans être mis à jour
3ème étape : substituer la qualité à la quantité en développant les meilleures pratiques et en les diffusant largement au sein de l'organisation. (cad rassembler le résultat de la deuxième étape dans une approche unique et synthétisée). Cela implique une méthodologie précise.
4ème étape ; le « gros lot » !. La conception qu'a chaque individu de sa valeur dans l'organisation est modifiée. La base de connaissances commune s'accroît et devient une ressource partagée. Les individus démontrent leur valeur par le développement constant de connaissances nouvelles ("organisation apprenant").

Tout au long les aspects culturels représentent un défi bien plus important que les aspects techniques.


III- Le B&D par l'intégration d'équipes et les alliances


III-1 Les recrutements

- recrutement d'équipes & d'associés
- recrutement de collaborateurs
- recrutement d'un business développeur : l'homme rare ?


IIII-2 Les alliances et les réseaux


III-3 La nécessité d'une organisation maîtrisée pour ce type d'intégration.